2016/01/28

«Dormity quiere conquistar Madrid antes de 'saltar' a Francia y Alemania»




Iván Gutiérrez. elEconomista.es



«La empresa nació hace diez años y desde 2009 ha multiplicado por siete los puntos de venta en Catalunya, País Vasco y Andorra. Espera facturar 35 millones en 2016 y abrir 10 nuevos establecimientos.

»Dormity no es una tienda de colchones cualquiera. Cuando se entra en uno de sus centros, uno no tiene la sensación de estar en un punto de venta de muebles de habitación, colchones o camas, sino más bien en una boutique de

»Y es que la premisa de la empresa fundada por David Sánchez en 2006 es tratar "los colchones como si fueran medicamentos", con prescripción profesional incluida. Y aunque parezca una comparación atrevida, de momento, le avalan sus 42 puntos de venta distribuidos entre Catalunya, País Vasco y Andorra, además de los 24 millones de euros de facturación con los que ha cerrado 2015.

»Ahora su objetivo es consolidarse en Euskadi y en el segundo semestre de 2016 abrir sus cuatro primeros puntos de venta en Madrid. La capital española es la siguiente pantalla de Dormity tras el desembarco en el País Vasco el pasado año. "Después de abrir en las grandes ciudades vascas nos centraremos en Madrid, pero hacemos un proceso de inmersión muy grande cuando entramos en un mercado, por lo que de momento seguimos centrados en el norte de España, y también estamos buscando de forma activa un local en Pamplona", señala Sánchez. Con una plantilla de 160 personas, Dormity cuenta con un centro logístico en Terrassa y una fábrica en Rubí que produce 64.500 colchones al año, ambas poblaciones muy cercanas al cuartel general de la empresa, que se encuentra en Sant Cugat del Vallés.

»El crecimiento de la compañía es sostenido y prácticamente se financia todo con recursos propios, sin prisa pero sin pausa. Sánchez adelanta que tienen previsto abrir unas 10 tiendas el próximo año, de las que la mitad ya tienen local y contrato firmado. La apertura de nuevos establecimientos y el aumento de ventas también les permitirá añadir un nuevo turno en la fábrica, con lo que podrán contratar a unas 30 personas en los próximos meses entre operarios y personal de tienda.

»Aunque, ¿de dónde emerge una empresa que en apenas diez años, con medio centenar de tiendas y una fábrica que en unos meses, estará en su máxima capacidad de producción? La historia de Dormity no empieza entre grandes inversiones, sino en el pequeño mercado municipal de Los Pajaritos de L'Hospitalet de Llobregat (Barcelona), donde la madre de David Sánchez tenía un pequeño puesto de veinte metros cuadrados donde vendía cojines y colchones de espuma. "Mi madre ya tenía entonces ese sentimiento de tienda de barrio que hace de nexo entre sus gentes, y yo eso lo tengo muy presente", asevera.


»El 'Mercadona' de los colchones

»La filosofía de Dormity es muy similar a la que tiene Mercadona: dar un trato cercano de tienda especializada con personal sabedor de lo que vende y unos precios competitivos. Al igual que Juan Roig, Sánchez sitúa su competencia en la tienda de barrio más que en las grandes superficies. Y no sólo eso. Otra de las analogías entre ambas empresas es el diseñar y producir sus propios productos en busca de la máxima calidad para competir con las primeras marcas. Asimismo, si Roig pone al trabajador como uno de los elementos más importantes de su cadena de valores, Sánchez busca para su empresa únicamente personas "que se comprometan y quieran dedicarse a esto toda la vida", por lo que también, igual que el propietario de Mercadona, ofrece una retribución a sus empleados que se sitúa por encima de la media del sector.

»Los interproveedores que trabajan en exclusiva para la cadena de supermercados valenciana también se asemeja a la logística que tiene Dormity, con una distribución externalizada, pero que no tiene vinculación alguna con ninguna otra empresa más que ellos. Esta distribución hace que también generen unos 20 empleos de forma indirecta.

Los interproveedores que trabajan en exclusiva para la cadena de supermercados valenciana Mercadona también se asemeja a la logística que tiene Dormity, con una distribución externalizada, pero que no tiene vinculación alguna con ninguna otra empresa más que ellos. Esta distribución hace que también generen unos 20 empleos de forma indirecta.

»La última de las coincidencias es su estrategia de crecimiento internacional. A pesar de que Mercadona ya es líder en el sector de la distribución española con una cuota de mercado del 22,9 por ciento, las sirenas de internacionalización que sonaban hace unos años sobre todo con saltar a Italia se paralizaron con la crisis para reforzar su posición en el sector nacional. Y eso es exactamente lo que quiere Dormity. Conscientes de que su presencia se basa sobre todo en Catalunya, quieren exportar el liderazgo que tienen en la comunidad catalana al resto de España, con País Vasco, Navarra y Madrid como puntos de partida.

»Esas sirenas de crecimiento exterior también sonaron en Dormity hace unos años, e incluso la intención de Sánchez era entrar este mismo año en la Cuenca del Rhur alemana y en Francia, pero todo cambió cuando fueron a una misión comercial a Chile. Allí descubrieron una compañía muy similar a la suya, pero con un modelo de negocio impoluto, y vieron que primero tenían que ser indiscutibles en España y ser profetas en su tierra. El medio para conseguirlo era un desconocido en su sector: la innovación.


»La innovación como 'leitmotiv'

»El crear e innovar siempre ha sido una de las inquietudes de Sánchez. Incluso cuando el negocio familiar de su familia iba viento en popa, él siempre tuvo muy claro que quería tener un negocio propio. Una semana después de venir del servicio militar, abrió su primer comercio en Rubí, en lo que sería la semilla de Dormity. Aunque su primera aventura a lo grande llegaría con una iniciativa conjunta familiar en Sueños Logística, donde diseñarían y enfocarían el negocio con una estrategia de comunicación profesional. Pero Sánchez dejó ese negocio precisamente para cumplir lo que hoy ya es: hacer de un colchón "mucho más que un mueble".

»La obsesión que llevó a David Sánchez a fundar Dormity fue llevar a cabo un colchón que no se limitara a "si es duro, blando o si es bonito o feo". Pero este sector no contaba con ningún tipo de innovación más allá del estético o los diferentes tipos de productos con el que se fabricaba. Por ello, Sánchez invierte un 2 por ciento de su facturación en Investigación y Desarrollo, y tiene un acuerdo con el Parc de Recerca de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). El proyecto busca los parámetros que le permiten crear el colchón ideal para la constitución de cada persona según su peso o altura. De hecho, Dormity acaba de renovar ese acuerdo con la UAB y está en proceso de ejecutar otros planes de investigación a nivel internacional. Por el momento, el colchón personalizado ya está a la venta y a través de una prueba en tienda, el consumidor podría dormir en él en una semana.

»La innovación y la crisis han sido la lanzadera de la empresa. Desde 2009, Dormity ha multiplicado por siete su número de tiendas y ha pasado de facturar cinco millones a 24 en tres años. Sánchez asegura que lo único que le preocupa es que "la gente pueda dormir levitando". Para él, "la crisis es una oportunidad y hace que la gente mire con lupa las empresas, por lo que sólo quedan los buenos".

»Los objetivos son ambiciosos; su previsión es facturar 35 millones de euros en 2016. El secreto de su éxito, desvela el fundador de Dormity, no se basa en la tesis de ningún economista, sino en las premisas de su abuela, que siempre le advirtió: "No inviertas más de lo que sabes que no vas a poder devolver". Amén.»





Una innovación

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