2017/01/27

«Solo el 20% de las innovaciones alimentarias sobreviven más de un año, por falta de presupuesto para marketing y publicidad, principalmente». Reportaje de Gema Boiza




@GemaBoiza. El Economista @elEconomistaes



«Las empresas del gran consumo siguen apostando por la innovación, pese a la crisis económica sufrida en los últimos años. Las compañías alimentarias han presentado nuevos formatos, sabores o productos, pero el porcentaje de innovaciones que logra calar en el mercado es de tan solo un 20%. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Alimentación

»Una cifra que es “muy baja, dado el esfuerzo inversor y el trabajo industrial que hay detrás”, explica Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen.

»Conseguir que ese número aumente no sólo depende de que las cadenas de distribución referencien en sus lineales los nuevos productos, sino de que los fabricantes de dichas innovaciones sigan apostando por ellas más allá de su primer año de vida.

»“Además de superar las expectativas del consumidor, para que un producto innovador consiga hacerse hueco en el mercado, su fabricante ha de mantener la inversión publicitaria para mantener a los consumidores que ya lo han comprado y captar a otros nuevos”, sostiene Barrio.

»Además de mantener la inversión destinada al marketing, el fabricante de la innovación podría darle otro espaldarazo añadiéndole algún nuevo formato o sabor. “Se trata de que el segundo año el nuevo producto consiga más penetración y que las personas que lo compraron durante el primer año repitan”, matiza la experta.

»Eso sí, no se puede esperar que todos los productos se rijan por un mismo calendario. Y es que no es igual lanzar al mercado un nuevo yogur, cuyo consumo se prevé para las semanas siguientes, que un detergente, cuyo uso se dilata en el tiempo meses. “Hay productos con ciclos de compra más largos porque simplemente duran más; es el caso de los productos de limpieza, de higiene o de los perfumes”, apostilla Barrio.


»Los 100 primeros días

»En lo que no hay diferencias es en el tiempo que los fabricantes necesitan para ver si su innovación tira o no en el mercado. Un tiempo que según la directora de innovación de Nielsen se concentra en 100 días.

»“Los tres primeros meses son clave para ver si generas ruido en el mercado, si la gente compra el producto, si repiten o, por el contrario, para ver si algo no funciona y entonces poder afinar la promoción y el plan de marketing”, sostiene.

»Pasado ese tiempo ya se puede ver si el producto ha calado o no en el mercado. Y también si dicho producto para Nielsen una innovación. Y es que según la compañía una innovación es tal cuando el producto que se lanza es realmente nuevo, y no un relanzamiento de algún otro que ya existiese con anterioridad.

»Para la compañía, además de ese parámetro hay otros dos que demuestran si una innovación ha tenido éxito, y los dos tienen que ver con las ventas. Uno de ellos, en concreto, se refiere a las ventas que la innovación registre en su primer año de vida. El otro, a las que alcance en el segundo.

»“Consideramos que una innovación ha sido un éxito en el mercado cuando en su primer año de vida consigue unas ventas que como mínimo llegan a los 7,5 millones de euros, y cuando en su segundo año vende al menos el 90% de lo que logró en el primero”, explica la experta consultada.


Según Nielsen una innovación es tal cuando el producto que se lanza es realmente nuevo, y no un relanzamiento de algún otro que ya existiese con anterioridad. Además de ese parámetro hay otros dos que demuestran si una innovación ha tenido éxito, y los dos tienen que ver con las ventas. Uno de ellos, en concreto, se refiere a las ventas que la innovación registre en su primer año de vida. El otro, a las que alcance en el segundo.

»Los dos últimos casos de éxito

»Cifras que no se han registrado por ninguna de las innovaciones lanzadas en España en los últimos dos años —de la temporada de 2015-2016 aún no hay datos disponibles—.

»Los últimos productos en cumplir con esos parámetros fueron las patatas Lay's Extra y los fideos de Yatekomo, de Gallina Blanca. Ambos productos fueron lanzados en la temporada de 2013-2014 y su éxito en el mercado llegó mucho más allá de su primer año de vida, hasta hoy.

»En el caso de las patatas de Lay's, según cifras de Ana Barrio, las ventas conseguidas en el primer año de vida del producto llegaron más lejos de los 12 millones de euros, mientras Yatekomo, que en el primer año facturó unos 8 millones de euros, vendió más del doble de esa cantidad durante su segunda temporada en los lineales.

»¿Por qué esos sí y otras no? Ésa es la pregunta que se hacen muchos de los fabricantes de la industria alimentaria de nuestro país.

»Una pregunta a la que Nielsen responde argumentando que el éxito de una innovación no sólo pasa por el producto en sí, sino por lo que rodea a dicho producto, como el envase.

»“En general, no se presta bastante atención al envase y no se invierte lo suficiente en sacarle el máximo partido”, argumenta Barrio. “Muchas veces el envase, sin necesidad de que se hagan campañas de publicidad, es capaz de captar la atención de los consumidores para que compren la innovación. Por eso es importante que los envases sean vistosos y transmitan los valores de la marca”, apunta.

»Además del envase, desde Nielsen insisten en la necesidad de una campaña de publicidad y marketing que acompañe al producto, y en la importancia de que la innovación aporte personalización al producto.

»Algo en lo que llevan años trabajando los fabricantes de determinados productos, como los champús —hay champús para pelo liso, rizado, teñido...—, los suavizantes —con distintos olores como a pino, a cítricos...— o las leches —desnatada, semidesnata, con calcio, sin lactosa...—.

»Precisamente en esa personalización es donde reside uno de los secretos del éxito de las innovaciones. “Las marcas tienen que estudiar las carencias o necesidades reales que tiene el consumidor para saber qué le pueden ofrecer. Buscar las necesidades reales de los consumidores significa llevarse el gato al agua en materia de innovación”, explica la directora de innovación de Nielsen.

»Aunque no hay tendencias claras de por dónde han de ir las innovaciones en el sector del gran consumo, la experta sí señala que los fabricantes tienen una oportunidad de cumplir con las expectativas de aquellos consumidores que buscan productos aptos para ciertas alergias o intolerancias alimentarias, o para aquéllos que preocupados por la salud buscan alimentos sin conservantes o cosméticos sin paravenos.

»Ahora bien, Barrio también advierte de que todas las categorías de productos están maduras y en algunos casos incluso superexplotadas, por lo que lo más difícil de las marcas es determinar qué necesita el consumidor, qué le hace falta y ser creativos para aportárselo.


»El papel de la distribución

»Otra pieza clave para que este puzzle encaje está en manos de la distribución, que es la que decide si referencia o no un producto en su lineal. “La rotación de una innovación en las tiendas es fundamental para su penetración en el mercado”, sostiene Ana Barrio.

»“Por eso consideramos que fabricantes y distribución deberían trabajar conjuntamente para hacer estrategias de lanzamiento de producto. Deberían trabajar conjuntamente y llegar a un consenso a favor de la innovación, porque la innovación es ante todo una palanca de crecimiento”, concluye la directora de innovación de Nielsen.»





Innovación y recursos

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